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Antes de entrar en materia, echemos la vista atrás.

Los clubes de fidelización, también conocidos como programas de lealtad, tienen sus raíces en la década de los ochenta.

Basado en la clásica mecánica de acumulación de puntos (canjeables por noches de hotel gratuitas), la iniciativa perseguía un objetivo muy claro: fomentar huéspedes repetidores. 

O lo que es lo mismo, incentivar a sus clientes a optar por un hotel de la misma cadena en futuras estancias, en lugar de abrirles la puerta de par en par a explorar otras opciones.

Unos visionarios.

De hecho, solo unos años después, la mayoría de las cadenas hoteleras importantes ya habían implementado sus propios programas de fidelización.

Aquella modalidad de club sigue siendo muy habitual hoy en día, si bien, fruto de la evolución que han experimentado estos programas, han surgido múltiples variantes de la misma que, además, coexisten con otras muchas tipologías.

Cómo saber cuál se adapta mejor a mi hotel

Las opciones son infinitas (tarifa especial socios, privilegios in-stay, acumulación de noches, wallets, promocodes para futuras estancias…), como lo son los beneficios asociados a las mismas: descuentos únicos, acceso a servicios adicionales y/o a experiencias de terceros, privilegios exclusivos, etc.

Y es que, como veremos a continuación, un programa de acumulación de puntos está especialmente indicado para una cadena hotelera de gran envergadura.

Básicamente porque posibilita a los huéspedes que puedan elegir entre un amplio abanico de establecimientos, distribuidos por destinos de todo el mundo, para aprovechar las ventajas asociadas a su condición de miembros.

Y este punto constituye uno de los errores más recurrentes: De nada sirve confeccionar el más elaborado y completo paquete de ventajas y privilegios, si tu perfil de huésped no va a encontrar el modo ni el momento de disfrutarlo.

Es incuestionable que, con el afán de construir relaciones sólidas, cercanas y duraderas con los huéspedes, los programas de fidelidad formen parte indivisible de la estrategia comercial porque ofrecen resultados verdaderamente extraordinarios.

Pero, ¿quiere decir esto que, sí o sí, tu hotel necesita uno o que el que le funciona a tu vecino te va a funcionar a ti? No necesariamente.

En Paraty Tech y turiscool somos firmes defensores de la fidelización con sentido. Tenemos muy claro el potencial de cada modalidad de club y su posible contribución a la cuenta de resultados.

Fundamentalmente, los programas de fidelización impactan de manera evidente en la operativa del hotel y, por tanto, no todos son válidos para cualquier hotel, ni útiles para cualquier target de cliente.

Su eficacia está supeditada a tres grandes equilibrios: entre tecnología y buen hacer, entre herramientas y estrategia y entre el segmento al que pertenece el hotel y los perfiles habituales de huéspedes que lo visitan.

Modelos populares de fidelización

Más allá de las tipologías más extendidas de programas de fidelización, en nuestra opinión lo más efectivo siempre es acometer desarrollos ad-hoc, cogiendo un poco de allí y otro poco de allá, hasta terminar dando con una solución que se ajuste como anillo al dedo a la casuística del hotel.

Dicho esto, Daniel Sánchez, Chief Revenue Officer de Paraty Tech, ha diseñado lo que él mismo ha bautizado como ‘La Matriz Loyalty’, una tabla que recoge, en el eje horizontal, seis modelos populares y comunes de club de fidelización y, en el eje vertical, ocho modalidades de turismo y cuatro tipologías de establecimiento.

La finalidad de la matriz no es otra que tratar de orientar al hotelero a la hora de invertir en esta parcela, ayudándole a elegir el programa, a priori, más adecuado para su hotel.

No profundizaremos en cada una de las combinaciones resultantes, pero sí nos gustaría explicar las diferencias entre los clubs para ayudar a comprender la lógica que hay detrás de la matriz:

• Descuento inmediato: En este club el usuario se une con un solo click y recibe un descuento inmediato que se aplica desde la primera reserva. Los datos introducidos para gestionar la reserva sirven para su adhesión al club (reservar y unirse). Es decisión del hotelero aplicar ese mismo descuento en futuras reservas o restringirlo a la primera reserva.
• Privilegios in-stay
  En este club no se ofrecen descuentos a la hora de reservar, sino privilegios que el huésped podrá disfrutar durante su estancia (minibar de cortesía, botella de agua en la habitación, cóctel de bienvenida, late check-out, etc.)
  
• Wallet
  En este club el usuario acumula dinero con cada reserva (un porcentaje del total), que luego podrá emplear en futuras reservas en el mismo establecimiento o en otro hotel de la misma cadena.
  
• Acumulación de puntos o noches
  En este club el usuario acumula puntos, noches, etc. que se traducen en ventajas. Por ejemplo, los puntos se pueden canjear por servicios del hotel durante la estancia o por noches gratis en futuras reservas, y las noches por gratuidades, como cenas, transfers, etc.
  
• Niveles de membresía
  Este club no es una variedad en sí misma, sino que más bien se puede añadir a algunas de las tipologías anteriores. De este modo, se establecen niveles (silver, gold y platinum, por ejemplo), y se asocian ventajas de valor creciente a cada uno de esos niveles. ¿Cómo se sube de nivel? Como el hotelero quiera (por noches acumuladas, por número de estancias, por el valor acumulado de las reservas, etc.). Entre los beneficios asociados a cada nivel se suelen incluir descuentos y privilegios in-stay.
• 100% a medida
  Como ya avanzábamos anteriormente, aquí vale todo. Se trata de construir un club cuya mecánica de funcionamiento esté directamente asociada a la operativa del hotel. Por ejemplo, hace poco lanzamos uno en el que los miembros reciben ventajas por invitar a un amigo a unirse. En otro se toman en consideración todas las reservas, lleguen por el canal que lleguen. Las opciones son infinitas, pero dependen, eso sí, de los recursos a nivel de desarrollo del proveedor tecnológico con el que se trabaje.

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Modelos populares de fidelización

El club 100% a medida está especialmente indicado:

– Cuando el índice de repetición es bajo y el principal beneficio que le reporta al hotelero es la obtención de una base de datos segmentada que podrá usar con fines comerciales en el futuro.

– Para hoteles que no quieren perder revenue por reserva y disponen de servicios que pueden ofrecer, sin que suponga una inversión fuerte. Es uno de los que más afecta a la operativa interna del hotel, así que hay que prever y medir muy bien las consecuencias de su implementación.

– Para cadenas multi-destino, lo que permitirá al huésped “repetir”, sin volver al mismo sitio, y muy efectivo para combatir programas de fidelización de las OTAs, como el de Booking.

– Para el turismo familiar o en pareja, pues mejora y completa la experiencia de los huéspedes, pero, una vez más, de alto impacto en la operativa del hotel.

– Para hoteles del segmento de negocios y bleisure, que cuentan con huéspedes que, por motivos de trabajo, repetirán destino de forma recurrente.

Al tratarse de la opción ideal, un club a medida es a lo que debería aspirar cualquier hotel, pues cada establecimiento es único y siempre se puede marcar la diferencia.

Ni que decir tiene que cualquiera de las anteriores modalidades de club debería, al menos:

• Estar integrado con el CRM
• Estar integrado con el canal de voz
• Disponer de un panel de control o zona privada, tanto para el hotelero como para el huésped, desde la que poder hacer seguimiento de las altas y gestionar todo lo relacionado con la pertenencia al club, respectivamente.
• Identificar al usuario como miembro del club
• Tener habilitada la opción de reservar y unirse
• Mostrar las bondades de unirse al club antes de completar esta acción. Por ejemplo, suele funcionar muy bien que el usuario vea el precio con descuento bloqueado. De ese modo querrá unirse para acceder a ese precio mejorado.

Conclusiones

Los huéspedes fidelizados gastan hasta un 23% más que el resto, disfrutan de estancias hasta un 30% más largas, compran 10 veces más que los otros huéspedes y ofrecen una mayor tasa de repetición.

Destinar recursos al Loyalty es una apuesta segura y, siempre que se haga con sentido, contribuirá al incremento de las bases de datos, potenciará el canal directo, incrementará la tasa de repetición, creará “prescriptores orgánicos” y fortalecerá las relaciones con el huésped, alargándolas en el tiempo.

Dicho de otro modo, puede considerarse un must para cualquier establecimiento. Ahora bien, siempre teniendo muy presente la operativa del hotel y sus recursos para implementar determinadas iniciativas. Porque no hay nada peor que generar una expectativa que luego no se es capaz de satisfacer.