Gestión dinámica de precios en AyB

Gestión dinámica de precios en AyB

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Un artículo de Xavier Martínez González, Miembro del Comité Editorial de AIDABE Asociación Iberoamericana de Directores y Directoras de Alimentos y Bebidas y alumno de HospitalitySCool.

En este artículo intentare explicar en base a mi experiencia de qué manera la tecnología podría ayudar a maximizar el revenue, en un departamento de F&B o restaurante de corte gastronómico.

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En este departamento a menudo nos encontramos con dos factores que complican la maximización del revenue.

  1. La dificultad para hacer un buen forecasting, más allá de los picos dados por un evento en las proximidades del hotel, o los meses de plena temporada en los que sabemos que estaremos llenos.
  2. No contamos con micro datos históricos fiables, ya sea por la falta de precisión del personal a la hora de postear en el TPV, o por los cambios regulares de carta.
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En cambio, sí que conocemos varios otros factores sin tener en cuenta los anteriores, alrededor de los cuales gira mi propuesta, como:

  1. La popularidad de los platos
  2. El margen de beneficio de los mismos
  3. El inventario, es decir, la cantidad y calidad del producto que disponemos para dar el servicio
  4. La popularidad de las mesas, sobre todo en restaurantes con vistas
  5. La ocupación de las mesas en directo o con poca antelación
  6. Las horas de mayor y menor afluencia del restaurante

Una de las situaciones con las que lidiamos, sobre todo en restaurante con cierta popularidad, es la típica discusión con el comensal a la hora de asignarle una mesa. En estos restaurantes hay mesas en primera línea, segunda, tercera, etc…

Está claro que mesa es la que quiere el comensal o huésped (primera línea mejores vistas). También es normal que haya más demanda por la mesa con mejores vistas, lo que no es normal, es que pague lo mismo el que la obtiene como el que se sienta en otra peor.

Esto no se discute a la hora de reservar un buen asiento en primera clase de un avión o en el momento de reservar una suite con vistas en vez de una habitación estándar.

En cambio en los restaurantes no aprovechamos esta situación, desde mi experiencia he podido comprobar, como el cliente está dispuesto a pagar más por una mesa mejor y agradecería pagar menos por una mesa “peor”.

Otro de los retos con los que nos encontramos a diario en los restaurantes, es el de vender todo el producto y reducir al máximo las mermas. De la misma manera que en el departamento de habitaciones, habitación no vendida es habitación perdida, en el restaurante además de no poder acumular sillas, vendemos comida y bebida lo cual tampoco podemos acumular indefinidamente.

Me sería imposible contabilizar el número de veces que el jefe de cocina, en mitad de un servicio, le pide al equipo de sala que venda cierto plato. Al quedarle pocas unidades del mismo y no querer tirarlas, puesto que además se trata de un producto de la máxima calidad.

Gracias a la tecnología, podríamos conectar una combinación de página weblibro de reservas y carta digitales, los cuales contaran con información en directo de la ocupación del restaurante he inventarios.

Y que los precios fluctuaran en función de los factores que he detallado anteriormente, ej:

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El precio más alto del restaurante estaría en…:

  • La mesa con mejores vistas
  • La hora de mayor ocupación
  • El plato con mayor popularidad, menor margen y menor inventario disponible
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El precio más bajo del restaurante estaría en…:

  • La mesa con peores vistas
  • La hora de menor ocupación
  • El plato con menor popularidad, mayor margen y mayor inventario disponible

Del mismo modo que sucede en el momento de reservar una habitación o asiento de avión. El cliente podría ver con antelación, en porcentaje o precio, el incremento o reducción en la carta en función de la mesa y en función de su anticipación de reservar (La reserva, comanda y pago de la orden debería ser siempre de modo digital)

El menú engineering hoy en día se hace en muchos casos cada 3 o 6 meses, incluso al año y en ocasiones no en todos los productos, analizando la media de todo el periodo. En este caso, se haría en tiempo real (à la minute), contando con la peculiaridad de cada servicio de comidas, ya que por lo general no hay dos servicios iguales. En muchas ocasiones ocurre que sin saber porque, durante un servicio y por mucho que lo intentas, resulta difícil vender un plato determinado incluso contando con personal cualificado.

Al principio del servicio los precios y la posición de los platos en la carta, estarían calculados en base a los datos históricos, que en este caso podría ser una semana. Pero una vez el servicio empezar y al contar con datos en directo, el programa podría subir o bajar el precio y disponer de la visibilidad del plato en carta. Facilitando la orden del plato que más nos interese vender en función del margen de beneficio que nos deja ese plato, su popularidad y el inventario restante. 

Al mismo tiempo el programa podría lanzar promociones conforme se acercara el final del servicio, es decir, si de repente nos quedan 2 lubinas salvajes a las 21:30 (pescado fresco de alta calidad), el programa lanzaría una oferta que reduciría el precio de este plato hasta conseguir venderlo, de este modo reduciríamos la merma y el cliente obtendría un producto de alto valor a un precio óptimo.

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Hay tres tendencias o comportamientos del cliente que al parecer han venido para quedarse:

1-     La predisposición del cliente para reservar con antelación.

2-     La digitalización

3-     Sostenibilidad

Por supuesto la introducción de un sistema de este tipo requiere de una educación previa del cliente y esto no se podría hacer mediante la penalización o incremento de precios. El enfoque debería ser justamente el contrario, es decir, premiar con la reducción del precio en base a la anticipación de la reserva.

Cuanto antes reserve, mayor descuento, además si es capaz de realizar el pedido del menú, obtendría un descuento aún mayor. En este caso el beneficio del restaurante vendría dado por la reducción de costeseficiencia y reducción de la merma pudiendo llegar al 0 desperdicio con facilidad (Sostenibilidad).

Este sistema también premiaría fidelizar clientes en base al revenue que este cliente aportare y visitas realizadas, evitando premiar a clientes poco interesantes para el punto de venta. De la misma manera que lo hacen los programas de puntos, membresías, etc…en otros sectores.

Un sistema así aumentaría la eficiencia del servicio, el personal de sala gozaría de una preocupación menos para poder concentrarse en ser el mejor anfitrión, enfocándose en los detalles, recomendar y asistir al cliente de una forma mucho más personalizada.

En fin, la idea puede parecer un tanto descabellada, no lo discuto. Pero si lo analizamos bien, no estoy hablando de nada que no se utilice ya en aerolíneas, al reservar una habitación de hotel o promociones en supermercados. En cambio en la restauración seguimos dándolo todo sin aprovechar la tecnología y ofreciendo precios que en ocasiones no se ajustan a la realidad.

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